#1: Marketing... το παρεξηγημένο
από τη Σοφία Κούνουπα, ΗΝD, BA, MBA Candidate
Φαρμακευτική δαπάνη, διαύγεια, rebate, διεύρυνση ωραρίου, νέα κανάλια διανομής Μ.Y.ΣΥ.ΦΑ, φαρμακευτική φροντίδα, συνεχιζόμενη εκπαίδευση…
Καθώς άρχισα να γράφω αυτό το πρώτο, εισαγωγικό στο Marketing άρθρο, οι παραπάνω έννοιες εμφανίζονταν διαδοχικά στο μυαλό μου και άρχισα να προβληματίζομαι. Είναι γεγονός ότι στην εποχή που διανύουμε, ο φαρμακοποιός στην Ελλάδα καλείται πλέον να είναι λογιστής, να κατέχει νομικές γνώσεις, να μηχανοργανώνει μέχρι και να φροντίζει για την ασφάλεια της επιχείρηςής του. Η επιστημονική του γνώση ως επαγγελματία έχει παραμεριστεί και το επάγγελμα βάλλεται συνεχώς. Και δικαίως αναρωτήθηκα: «Ο φαρμακοποιός είναι πάνω απ’ όλα επιστήμονας υγείας, μήπως οι γνώσεις marketing είναι περιττές;»
Και όμως, αυτές οι ορολογίες της εισαγωγής δημιουργούν το δίχως άλλο το πλέον ανταγωνιστικό περιβάλλον στη φαρμακευτική αγορά. O άμεσος ανταγωνιστής είναι τα νέα κανάλια διανομής, που βασίζονται περισσότερο στην εμπορική πολιτική και τη διαχείριση του πελάτη και λιγότερο, έως καθόλου, στην επιστημονικότητα, την οποία μόνο ο φαρμακοποιός κατέχει. Αμέσως, λοιπόν, λύθηκαν οι προβληματισμοί μου, αφού η μετάδoση αυτών των γνώσεων προς εσάς τους φαρμακοποιούς, θα είναι ένα επιπλέον όπλο για την «εμπόλεμη» αυτή περίοδο, και όχι ένα ακόμα «βαρίδι».
Τι είναι όμως το μάρκετινγκ;
Ένας πολύ σύντομος ορισμός θα μπορούσε να είναι ότι σκοπός του μάρκετινγκ είναι να εντοπίζει και να καλύπτει τις ανθρώπινες και κοινωνικές ανάγκες μέσω κερδοφόρων για την επιχείρηση διαδικασιών. Αυτός ο σύντομος ορισμός όμως, είναι υπαίτιος και για τον τίτλο του άρθρου. Η παρεξήγηση έγκειται στο ότι ο περισσότερος κόσμος τείνει να ταυτίζει το μάρκετινγκ μόνο με την πώληση ή απλά να το εξισώνουν με τη διαφήμιση. Και όμως η πώληση και η διαφήμιση είναι απλά η κορυφή του παγόβουνου.
Για να γίνουν κατανοητά τα παραπάνω, δίνεται ο αναλυτικός ορισμός της τέχνης του μάρκετινγκ από τον Christian Gronroos, όπου το όρισε ως την:
«Εστίαση στον πελάτη η οποία πραγματοποιείται διαμέσου οργανωτικών λειτουργιών και διαδικασιών και παίρνει μορφή μέσω υποσχέσεων ανάλογης αξίας, οι οποίες επιτρέπουν την εκπλήρωση των ατομικών προσδοκιών που δημιουργούνται από τέτοιες υποσχέσεις και την εκπλήρωση αυτών των προσδοκιών μέσω διεργασιών οι οποίες αναγνωρίζουν την αξία του πελάτη, στηρίζοντας έτσι τη δημιουργία αξίας στην επιχείρηση, μέσω των πελατών της και άλλων ενδιαφερομένων.»
(π.χ. Φαρμακευτικές Εταιρείες, Φαρμακαποθήκες, κ.λπ.)
Ο δυσνόητος αυτός ορισμός εννοεί ότι το μάρκετινγκ έχει ως σκοπό του τη δημιουργία αξίας σε μια επιχείρηση μέσω της κατανόησης των αναγκών του πελάτη της επιχείρησης και την αναγνώριση της ζήτησης των προϊόντων ή υπηρεσιών της επιχείρησης, ώστε να δημιουργηθεί κέρδος. Άρα πρόκειται για μια σύνθεση διαδικασιών οι οποίες ορίζουν τη φιλοσοφία και την κατεύθυνση μιας επιχείρησης. Εν αντιθέσει όμως με μία πρακτική επιστήμη, όπου τα αποτελέσματα προκύπτουν μέσω έρευνας, το μάρκετινγκ απαιτεί καινοτόμα σκέψη, διαίσθηση και δημιουργικότητα, έννοιες αόριστες και μη προβλέψιμες. Για τον λόγο αυτό, συχνά αποκαλείται «τέχνη». Παρόλα αυτά, οι μη απτές αυτές ικανότητες υποβοηθούνται μέσω εργαλείων και διαδικασιών του μάρκετινγκ, Τα εργαλεία αυτά είναι απαραίτητα για τον σχεδιασμό στρατηγικής μιας επιχείρησης.
Σκοπός της νέας αυτής στήλης είναι η παρουσίαση των εργαλείων αυτών, με κατανοητό τρόπο και με παραδείγματα στοχευμένα στην αγορά και τον πελάτη του φαρμακείου.
Την επόμενη εβδομάδα λοιπόν, θα ξεκινήσουμε με τις βασικές έννοιες της δημιουργίας Marketing Mix.
Πηγές:
• Gummerson, E., 2007, Exit services marketing: Enter Service Marketing, Journal of Consumer Behavior, 6 (2), pp. 113-41
• Gronroos, C., 2006, On defining Marketing: Finding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, 6, pp. 395-417
• Drucker, P., 1973, Management: Tasks, Responsibilities Practices, New York: Harper and Row, pp. 64-5
• Kotler, P., Keller, K., L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., 2009, Marketing Management, Essex: Pearson Education Limited
