#3: Porter, P.E.S.T.E.L και άλλα περίεργα πράγματα..
από τη Σοφία Κούνουπα ΗΝD, BA, MBA Candidate3ο άρθρο.. και ουχί φαρμακερό αλλά όπως κάθε εβδομάδα, φαρμακευτικό!
Την προηγούμενη εβδομάδα, ορίσαμε την έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, επί πλέον δώσαμε σχηματοποιημένο και σε απλουστευμένη μορφή, την διαδικασία σχεδιασμού στρατηγικής marketing. Όπως σας υποσχεθήκαμε στο προηγούμενο άρθρο, το σχήμα αυτό, θα αναλυθεί τμηματικά και σε λεπτομέρεια. Σήμερα λοιπόν θα εστιάσουμε στο πρώτο κομμάτι του σχήματος και συγκεκριμένα, θα μιλήσουμε για το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης (ενός φαρμακείου στην προκειμένη περίπτωση) όπως και για τα “εργαλεία” που προσφέρει το marketing για την ανάλυση και αξιολόγηση του εξωτερικού περιβάλλοντος.
Τι εννοούμε όμως λέγοντας “εξωτερικό περιβάλλον”;
Πιθανότατα, εάν ρωτούσαμε κάποιον από εσάς, η άμεση απάντηση που θα παίρναμε, θα ήταν ότι το εξωτερικό σας περιβάλλον, συντίθεται από τους πελάτες σας, τους προμηθευτές (φαρμακευτικές εταιρίες ή φαρμακαποθήκες) και τους ανταγωνιστές σας (άλλα φαρμακεία ή ανταγωνιστικά κανάλια διανομής).
Η απάντηση σαφώς και δεν θα ήταν λανθασμένη. Εν τούτοις οι παραπάνω παράγοντες, συνθέτουν το micro εξωτερικό σας περιβάλλον.
Μία ολοκληρωμένη απάντηση, θα περιελάμβανε και τους βασικούς παράγοντες του macro εξωτερικού σας περιβάλλοντος, όπως τις καταναλωτικές τάσεις, τις τεχνολογικές εξελίξεις αλλά και σε μεγάλο βαθμό, τις πολιτικές και νομοθετικές δυνάμεις.
Ειδικά στον κλάδο της φαρμακευτικής όπου οι εξελίξεις τα τελευταία χρόνια είναι ραγδαίες, η ροή πληροφόρησης γρηγορότερη και ο ανταγωνισμός αυξανόμενος, η αξιολόγηση των παραγόντων του εξωτερικου περιβάλλοντος, αποκτά μεγαλύτερη αξία από ποτέ για τον φαρμακοποιό, καθώς αυτό που μπορεί να του προσφέρει είναι η έγκαιρη ανίχνευση απειλών αλλά και ευκαιριών αλλά και η πρόβλεψη των καταναλωτικών τάσεων.
Δικαίως θα αναρωτιέστε εφόσον ξέρετε όλους αυτούς τους παραγοντες του εξωτερικού σας περιβάλλοντος, με ποιον τρόπο θα μπορέσουν να αξιοποιηθούν και να αξιολογηθούν;
Η απάντηση βρίσκεται στα “περιέργα πράγματα” του τίτλου..
Ο πρώτος τρόπος αξιολόγησης, είναι η ανάλυση P.E.S.T.E.L.
Το ακρωνύμιο P.E.S.T.E.L σημάινει: Political Environment (Πολιτικό), Economical Environment (Οικονομικό), Social Environment (Κοινωνικό), Technological Environment (Τεχνολογικό) και Legal Environment (Νομικό).
Αυτός ο τρόπος αξιολόγησης, δεν είναι τίποτα παραπάνω, από έναν γραπτό απολογισμό των στοιχείων τα οποία συνθετουν καθέ προαναφερόμενο περιβάλλον για τον τομέα που σας ενδιαφέρει.
Για να γίνει κατανοητή η διαδικασία σε μεγαλύτερο βάθος, σας παραθέτουμε παράδειγμα μίας P.E.S.T.E.L ανάλυσης όπου εκπόνησε η υπογράφουσα του άρθρου και η οποία αφορά την ανάπτυξη σειράς καλλυντικών φυσικής προέλευσης, από φαρμακείο, το 2011.
« Πολιτικό και Θεσμικό Περιβάλλον
- Σχετική πολιτική αστάθεια.
- Αναδιάρθρωσή του ελληνικού χρέους.
- Αύξησης του ΦΠΑ κατά 4%.
- Έκτακτα οικονομικά μέτρα.
Όσον αφορά την ίδια την επιχείρηση
- Νόμοι που καθορίζουν τη λειτουργία της σε θέματα φορολογικά, εργατικού δικαίου, υγιεινής
- Οι επιχειρήσεις των κρατών-μελών που παράγουν και εμπορεύονται καλλυντικά προϊόντα εντός της ΕΕ θα πρέπει να συμμορφώνονται με την οδηγία 76/768/ΕΟΚ.
Οικονομικό περιβάλλον
- Οικονομική κρίση
- Ραγδαία αύξηση της ανεργίας και ως εκ τούτου, το αίσθημα ανασφάλειας, στον Έλληνα καταναλωτή.
- Έλλειψη ρευστότητας στον ιδιωτικό τομέα αλλά και στις τράπεζες
- Μείωση του ΑΕΠ το 2010 κατά 3% ενώ το 2009 ήταν 1,4%
Κοινωνικό και Πολιτιστικό Περιβάλλον
- Καταναλωτές είναι κυρίως ενήλικες γυναίκες.
- Αύξηση στην αγορά ανδρικών καλλυντικών.
- Σημαντική αγορά είναι αυτή των ατόμων άνω των 50 χρόνων, λόγω της αύξησης του προσδόκιμου και ποιότητας ζωής.
- Μεγάλη εισροή μεταναστών που φτάνει το ένα εκατομμύριο.
- Στις Βαλκανικές χώρες η Ελλάδα είναι η πρώτη επιλογή, το οποίο ανοίγει ορίζοντες μιας και δημιουργούνται νέοι καταναλωτές.
Τεχνολογικό περιβάλλον
- Τεχνολογική ανάπτυξη και πρόοδος στη βιομηχανία των καλλυντικών
- Καινοτόμα και πρωτότυπα προϊόντα.
- Οργάνωση εξειδικευμένων τμημάτων
- Πολυδάπανες επενδύσεις στον τομέα της κοσμετολογίας, από τις εταιρίες κολοσσούς του κλάδου.
- Βελτίωση και εξέλιξη των πρώτων υλών που χρησιμοποιούνται από τις παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου
Η εξέλιξη αυτή προκύπτει κατ’ αρχάς διότι
- Πολλές χημικές πρώτες ύλες απαγορεύονται από την νομοθεσία.
- Ορισμένες πρώτες ύλες είναι πάρα πολύ ακριβές »
Το δεύτερο εργαλείο μάρκετινγκ, ανάλυσης του εξωτερικού περιβάλλοντος που θα σας παρουσιάσουμε σε αυτό το άρθρο, είναι οι «πέντε δυνάμεις του Porter». Ο κος. M. E. Porter, ήταν καθηγητής στο πανεπιστήμιο του Harvard και ανέπτυξε ένα μοντέλο ανάλυσης του ανταγωνισμού της βιομηχανίας. Το προσδιόρισε ως πέντε διακριτές δυνάμεις οι οποίες έχουν τη δυνατότητα προσδιορισμού της εγγενούς μακροπρόθεσμης ελκυστικότητας μιας επιχείρησης ή τμήματος μιας επιχείρησης. Αυτές οι πέντε δυνάμεις είναι οι άμεσοι ανταγωνιστές, τα εμπόδια εισόδου, τα υποκατάστατα προϊόντα, οι αγοραστές (πελάτες) και οι προμηθευτές. Προς κατανόηση του περίεργου αυτού εργαλείου δημιουργήσαμε το σχήμα 2. το οποίο έχει ως παράδειγμα την περίπτωση όπου ένας φαρμακοποιός θέλει να εισάγει έναν καινούριο οίκο (εταιρία) στα προϊόντα που διανέμει από το φαρμακείο του.
(Σχήμα 2. Ανάλυση 5 Δυνάμεων Porter)
Την επόμενη εβδομάδα, θα μιλήσουμε για το εσωτερικό περιβάλλον και την περίφημη ανάλυση S.W.O.T.
Εις το επανιδείν λοιπόν!
Πηγές:
- Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009) “Marketing Management.” Essex: Pearson.
- Porter Μ., Ε. (1986), Competitive Strategy, Harvard Business School Press.
- Porter, M., E. (1985) “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. New York: Free Press.
- Wilkie, W., L. & Moore, S., E. (2002) “Marketing’s Relationship to Society.” In: Weitz, W., L., & Wensley, R. (eds) “Handbook of Marketing.” London: Sage
