από τη Σοφία Κούνουπα ΗΝD, BA, MBA Candidate
Τέταρτη μέρα της εβδομάδας, τέταρτο άρθρο για την στήλη και σχεδόν σημαδιακά, σήμερα θα μιλήσουμε για τα 4 «P» του Μάρκετινγκ.
Τι είναι τα 4 «P»;
Από τον ορισμό του μάρκετινγκ, βλέπουμε ότι η πρακτική του χρήση, προκύπτει όταν συνδυάζει όλα τα στοιχεία που συνθέτουν την ταυτότητα της επιχείρησης για δημιουργία ικανοποίησης στον πελάτη και δημιουργία κέρδους. Για την επίτευξη των παραπάνω, προϋπόθεση είναι η σωστή διαχείριση. Αλλά διαχείριση ποιων τομέων, με ποιον τρόπο και τι σχέση έχει το marketing; Σε μια προσπάθεια να δοθεί απάντηση στα παραπάνω, την δεκαετία του '60, προτάθηκε και καθιερώθηκε, από τον E.J MCCarthy, το μοντέλο των 4 P. Τα 4 P είναι ουσιαστικά η διάκριση των παραγόντων οι οποίοι αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε 4 μεγάλες κατηγορίες. Η κάθε κατηγορία συντίθεται από συγκεκριμένες μεταβλητές. Οποιαδήποτε αλλαγή προκύψει σε κάποια από αυτές τις μεταβλητές, συνεισφέρει είτε σε θετικά είτε σε αρνητικά αποτελέσματα για την επιχείρηση.
Με απλά λόγια.. οποιαδήποτε στρατηγική δραστηριότητα αποφασίσει να πραγματοποιήσει μία επιχείρηση, αυτές είναι οι μεταβλητές τις οποίες θα πρέπει να διαχειριστεί και να συνδυάσει για να φτασει τον στόχο της.
Αυτοί λοιπόν οι 4 παράγοντες, όσον αφορά το φαρμακείο, παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα.
Λίγα χρόνια μετά την καθιέρωση των 4 P, οι ανάγκες για τον σχεδιασμό στρατηγικής, έδειχναν ότι οι παραπάνω παράγοντες, δεν είναι αρκετοί, καθώς δεν κάλυπταν μεταβλητές που σχετίζονταν με επιχειρήσεις οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες κι όχι μόνο προϊόν. Οπότε, προστέθηκαν άλλες 3 κατηγορίες (οι οποίες επίσης τυχαία –ή μη- ξεκινούν με P). Στον παρακάτω πίνακα, οι μεταβλητές αφορούν το περιβάλλον φαρμακείου.
Τα 7, πλέον , “P” στο σύνολό τους συνθέτουν το λεγόμενο “marketing mix”.
Όπως είναι φανερό και λεξιλογικά, τα παραπάνω είναι μεταβλητά στοιχεία, που αλλάζουν είτε ηθελημένα είτε όχι. Πόσο μάλλον στον φαρμακευτικό κλάδο, όπου αλλαγές προκύπτουν με ραγδαίους ρυθμούς πλέον στο εξωτερικό περιβάλλον και οι οποίες αναπόφευκτα επηρεάζουν και το εσωτερικό περιβάλλον.
Η φιλοσοφία πίσω από το marketing είναι ότι η αλλαγή δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως κάτι τρομακτικό, ούτε να αποφεύγεται. Αντιθέτως θα πρέπει να είναι αναμενόμενη και να επιδιώκεται. Ο Δαρβίνος άλλωστε, αν και όχι μαρκετίστας, είχε πει ότι: “Δεν είναι τα πιο δυνατά είδη που επιβιώνουν ή τα πιο έξυπνα, αλλά αυτά που ανταποκρίνονται καλύτερα στις αλλαγές.”
Η ανάλυση S.W.O.T
Οπότε ο σχεδιασμός στρατηγικής, δεν είναι κάτι μόνιμο, ούτε διαδικασία που γίνεται μία φορά. Άρα οι μεταβλητές αυτές, πρέπει να επανεξετάζονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα σε συνδυασμό με τις αλλαγές που έχουν προκύψει στο εξωτερικό περιβάλλον. Επίσης στο marketing δεν υπάρχουν συγκεκριμένες φόρμουλες, για συγκεκριμένα προβλήματα. Ακόμα και αν έχουμε πλήρη γνώση όλων των απαραίτητων παραγόντων, πάντα είναι απαραίτητα τα στοιχεία της δημιουργικότητας και της καινοτόμας σκέψης. Παρόλα αυτά, το marketing προσφέρει εργαλεία για την εξέταση αυτών των παραγόντων, το πλέον βασικό από αυτά είναι η ανάλυση S.W.O.T.
Προς κατανόηση της, σας παραθέτουμε το παρακάτω σχήμα.
Όπως φαίνεται από το σχήμα, η ανάλυση S.W.O.T δεν είναι τίποτα παραπάνω παρά η απεικόνιση των στοιχείων εκείνων, οι οποίοι είτε μπορούν να βοηθήσουν την επιχείρηση, όπως συγκεκριμένα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της και ευκαιρίες που παρουσιάζει το εξωτερικό περιβάλλον, είτε να βλάψουν την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης λόγω αδυναμιών στο εσωτερικό της περιβάλλον ή απειλών που προκύπτουν εκτός της επιχείρησης.
Η καταγραφή τους, είναι το αρχικό βήμα, όποτε τίθενται συγκεκριμένοι στρατηγικοί στόχοι, για την επίτευξη τους.
Την επόμενη εβδομάδα θα μιλήσουμε για την ανάπτυξη στρατηγικού σχεδιασμού, όπου όλα τα παραπάνω θα γίνουν πολύ πιο κατανοητά, καθώς θα παρουσιαστούν παραδείγματα για διαφορετικού τύπου φαρμακεία και συγκεκριμένους στόχους.
Μέχρι τότε, σκεφτείτε έστω και μία μικρή αλλαγή, που θα θέλατε να πραγματοποιήσετε και ελπίζουμε να προκύψει!
Πηγές:
- Borden, Neil H., 1965, "The Concept of the Marketing Mix". In Schwartz, George. Science in marketing. Wiley marketing series. Wiley. p. 286
- Kotler, P., Keller, K., L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., 2009, Marketing Management, Essex: Pearson Education Limited
- McCarthy, M., J., 1975, ”Basic Marketing: A Managerial Approach," fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37.
