Στο σημερινό άρθρο θα αφήσουμε για λίγο στην άκρη τις θεωρίες και θα ασχοληθούμε με κάτι πιο συγκεκριμένο.
PnL, SWOT, PESTEL… Tο μάρκετινγκ συμπαθεί τα ακρωνύμια. Το έχει αποδείξει άλλωστε πολλάκις, μέσω αυτής της στήλης. Σήμερα λοιπόν, θα σας συστήσουμε σε 2 νέα ακρωνύμια, τα οποία όμως αναφέρονται σε εργαλεία της φαρμακευτικής αγοράς.
HIT – Hit Information Technology
Ο ορισμός που δίνεται από τους Brailer & Thompson είναι ο εξής: «Η εφαρμογή της επεξεργασίας πληροφοριών που αφορούν τόσο στα υλικά(hardware)και λογισμικά (software) ηλεκτρονικών υπολογιστών που ασχολούνται με την αποθήκευση, την ανάκτηση, την κατανομή και τη χρήση των πληροφοριών υγειονομικής περίθαλψης, τα δεδομένα και τις γνώσεις για την επικοινωνία και τη λήψη αποφάσεων.»
Ουσιαστικά, είναι η πληροφορική της υγείας. Από την απλή χρήση του σκάνερ στο ταμείο και το εμπορικό πρόγραμμα μέχρι την εκτέλεση συνταγής μέσω του προγράμματος ηλεκτρονικής συνταγογράφησης και νέα λογισμικά που αφορούν σε βάσεις δεδομένων και εργαλεία επιχειρηματικότητας, ο Έλληνας φαρμακοποιός είναι αρκετά εξοικειωμένος με την παραπάνω έννοια της πληροφορικής της υγείας.
MTM – Medication Therapy Management
Στα ελληνικά θα μπορούσε να αποδοθεί ως «Διαχείριση Φαρμακευτικής Θεραπείας» και στην ουσία αναφέρεται στην εξατομικευμένη φαρμακευτική φροντίδα του ασθενούς από τον φαρμακοποιό. Στόχος είναι η βελτιστοποίηση της φαρμακευτικής αγωγής και η βελτίωση των αποτελεσμάτων για τους ασθενείς. Το MTM περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα επαγγελματικών δραστηριοτήτων, που περιλαμβάνουν αλλά δεν περιορίζονται στην εκτίμηση της κατάστασης του ασθενούς ή/και μια συνολική αναθεώρηση της φαρμακευτικής αγωγής, τη διαμόρφωση ενός σχεδίου φαρμακευτικής αγωγής, την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας και της ασφάλειας της φαρμακευτικής θεραπείας, της υποστήριξη στην τήρηση της φαρμακοθεραπείας μέσω της ενημέρωσης και της εκπαίδευσης του ασθενούς, και την τεκμηρίωση και την επικοινωνία των υπηρεσιών MTM στους συνταγογράφους (γιατρούς) ώστε να διατηρηθεί η ολοκληρωμένη φροντίδα των ασθενών.
Η αναφορά σε αυτές τις δύο ορολογίες δεν είναι τυχαία καθώς σε άρθρο των Pharmacy Times για τις κυρίαρχες μελλοντικές τάσεις στη φαρμακευτική, οι κύριοι παράγοντες που φαίνεται ότι θα διαμορφώσουν το επάγγελμα, ακόμα και στις φιλελεύθερες Ηνωμένες Πολιτείες, είναι η διαχείριση της τεχνολογίας για τη μείωση της φαρμακευτικής δαπάνης, αλλά κυρίως η επαναφορά του φαρμακοποιού επιστήμονα, ο οποίος θα προσφέρει υπηρεσίες φαρμακευτικής φροντίδας (για τις οποίες θα αμείβεται) από απλά εμβόλια μέχρι πλήρη παρακολούθηση της αγωγής εκείνων που πάσχουν από χρόνια και πολύπλοκα νοσήματα (διαβήτης, σκληρύνσεις, καρκίνο, ρευματοειδή αρθρίτιδα κ.α.)
Το άρθρο μπορείτε να το βρείτε ολοκληρωμένο εδώ.
Ποια είναι τα συμπεράσματα;
Οι σκέψεις που ήρθαν στο μυαλό μου, κάνοντας την έρευνα για το παρόν άρθρο, ήταν οξύμωρες καθώς συμπέραινα για άλλη μια φορά την τραγελαφικότητα της κατάστασης στη χώρα μας. Όταν οι κυβερνώντες μας και οι εντολείς τους προσπαθούν διακαώς να αλλάξουν και να απελευθερώσουν τα δεδομένα του επαγγέλματος του φαρμακοποιού, ώστε να φτάσουμε τις χώρες πρότυπο, σε πλήρως απελευθερωμένες αγορές, όπως αυτή της Αμερικής, η πιο έντονη τάση είναι αυτή της ενίσχυσης την επιστημονικής υπόστασης του φαρμακοποιού και η χρησιμότητά του στην άμεση σχέση του με τον ασθενή μέσω του ιδιωτικού φαρμακείου, στη μείωση της φαρμακευτικής και νοσοκομειακής δαπάνης η οποία έχει φτάσει στις Ηνωμένες πολιτείες τα 300 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη τον Ιούνιο, του 2013.
Το παιχνίδι δεν έχει χαθεί..
Η δημιουργία πλαισίου και συγκεκριμένης νομοθεσίας για την παροχή φαρμακευτικής φροντίδας στη χώρα μας, είναι ένα από τα ζητούμενα του κλάδου εδώ και καιρό. Αλλά στις εποχές που ζούμε, που ο κλάδος βάλλεται συνεχώς και από παντού και απειλούνται κεκτημένα, ίσως να ακούγεται από ουτοπική έως αστεία η δημιουργία ενός τέτοιου πλαισίου.
Τα πράγματα όμως, ίσως να είναι λίγο πιο αισιόδοξα.
Ο βασικός παράγοντας για την εφαρμογή της φαρμακευτικής φροντίδας και του MTM είναι, πολύ απλά, να υπάρχει ο ασθενής, αλλά και η εμπιστοσύνη του ασθενούς προς τον φαρμακοποιό. Αυτό είναι το μόνο κομμάτι στο οποίο ο Έλληνας φαρμακοποιός έχει ένα τεράστιο προβάδισμα.
Σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη στις Ηνωμένες Πολιτείες ώστε να αξιολογήσει τη δεκτικότητα του καταναλωτή σχετικά με τον επιστημονικό ρόλο των φαρμακοποιών στη θεραπεία, διαπιστώθηκε ότι:
- λιγότερο από το 50% των ασθενών πιστεύουν ότι ο φαρμακοποιός είναι πηγή παροχής βασικών υπηρεσιών υγείας
- μόνο το ένα πέμπτο των ασθενών σκέφτονται ότι οι φαρμακοποιοί, σε συνεργασία με άλλουςπαρόχους υγείας, είναι ικανοί να διαχειρίζονται τη φροντίδα και το σχήμα της φαρμακευτικής αγωγής για συγκεκριμένα νοσήματα.
Αντιθέτως, σε έρευνα που διεξήγαγε η ALCO για λογαριασμό του ΠΦΣ το 2010, τα αποτελέσματα για τον φαρμακοποιό στην Ελλάδα ήταν πραγματικά ενθαρρυντικά. Τα παρακάτω στοιχεία πιστεύω ότι είναι κάτι παραπάνω από ενδεικτικά:
- Η κοινωνία αντιλαμβάνεται τα φαρμακεία ως σημεία που διασφαλίζουν την υγεία (90,4%) και όχι απλά ως εμπορικά καταστήματα (6,5%).
- Το 74% των ερωτηθέντων χρησιμοποιούν συγκεκριμένο φαρμακείο για τις αγορές των φαρμάκων (προσωποπαγής σχέση φαρμακοποιού – ασθενούς.
- Ο βαθμός εμπιστοσύνης του κοινού για τον/την φαρμακοποιό του είναι καθολικός καθώς το 99% των ερωτηθέντων απάντησε ότι εμπιστεύεται πολύ και αρκετά τον/την φαρμακοποιό του.
Άρα συμπεραίνουμε ότι, εάν ένας φαρμακοποιός ασκεί σωστά το επάγγελμα του, η εικόνα του, για την ώρα στην Ελλάδα, πάντα θα υπερτερεί στα μάτια του ασθενούς, σε σχέση με οποιαδήποτε απρόσωπη πολυεθνική.
Συνήθως για να υποστηρίξω τέτοιες δηλώσεις, χρησιμοποιώ διάφορους βαρύγδοπους ορισμούς. Αυτή τη φορά θα ήθελα να μου επιτρέψετε να κινηθώ σε πιο προσωπικούς τόνους και να χρησιμοποιήσω τα λόγια του προπάππου μου:
«Το Φαρμακείο δεν είναι για θησαυρισμό του φαρμακοποιού, είναι για περίθαλψη του πάσχοντα. Δεν είναι εμπόριο, είναι λειτούργημα. Η συνταγή πρέπει να εκτελείται με ακρίβεια χιλιοστού, με υπευθυνότητα. Λάθη απαγορεύονται. Για την ποιότητα, τις συνθήκες φύλαξης, την ημερομηνία λήξης των φαρμάκων, πρέπει να είμαστε 100% σίγουροι. Τρεις φορές ελέγχουμε το φάρμακο: όταν το παίρνουμε από το ράφι, όταν το εξηγούμε στον πελάτη και όταν το τυλίγουμε. Απαγορεύεται να βγει φάρμακο από το Φαρμακείο χωρίς οδηγία. Εδώ δεν χωρούν ούτε παραλήψεις ούτε οκνηρίες. Οι επισκεπτόμενοι το Φαρμακείο είναι συχνά πονεμένοι οι ίδιοι ή ταλαιπωρημένοι από ασθένειες δικών τους. Όλους τους αντιμετωπίζουμε με καλή καρδιά, λεπτότητα και γρήγορη, ευγενική εξυπηρέτηση.»
Η παρακαταθήκη του Γιάννη Κούνουπα, «Σπετσέρη», (1889 – 1965)
Η παραπάνω παράθεση θέλει να δείξει για άλλη μία φορά ότι, ακόμα και αν οι εξελίξεις δείχνουν να θέλουν να αλλάξουν ριζικά το επάγγελμα, ο φαρμακοποιός ασκεί ένα λειτούργημα αναντικατάστατο, και εν τέλει, άσχετα με τις εξελίξεις, ακόμα και στις χώρες όπου εφαρμόστηκαν πρώτα, ο φαρμακοποιός και οι επιστημονικές του γνώσεις κρίνονται ακόμα, και ίσως περισσότερο από ποτέ, απαραίτητα.
Ίσως να φαίνεται ότι ξέφυγα σήμερα σχετικά με τον πυρήνα της στήλης, το μάρκετινγκ. Το κάθε άλλο όμως… Ας γυρίσουμε στο πρώτο άρθρο και ας θυμηθούμε τον ορισμό του μάρκετινγκ:
«Η εστίαση στον πελάτη, η οποία πραγματοποιείται διαμέσου οργανωτικών λειτουργιών και διαδικασιών και παίρνει μορφή μέσω υποσχέσεων ανάλογης αξίας, οι οποίες επιτρέπουν την εκπλήρωση των ατομικών προσδοκιών που δημιουργούνται από τέτοιες υποσχέσεις και την εκπλήρωση αυτών των προσδοκιών μέσω διεργασιών, οι οποίες αναγνωρίζουν την αξία του πελάτη, στηρίζοντας έτσι τη δημιουργία αξίας στην επιχείρηση, μέσω των πελατών της και άλλων ενδιαφερομένων.»
Άρα οι διαχρονικές και επίκαιρες αξίες του προπάππου μου είναι, υπό μία έννοια, άρρηκτα συνδεδεμένες με τον ορισμό του μάρκετινγκ. Και τα δύο συνθέτουν το πλαίσιο καλής πρακτικής της ιδιαίτερης φύσης του φαρμακοποιού, ο οποίος είναι επιστήμονας υγείας αλλά και επιχειρηματίας ταυτόχρονα.
Και ίσως για την ώρα τα πράγματα να δείχνουν αβέβαια και άσχημα, αλλά το σίγουρο είναι ότι, με μία κάπως λαϊκιστική τοποθέτηση, κερδισμένος είναι αυτός που θα κερδίσει την εμπιστοσύνη και την προτίμηση του πελάτη, ο συνδυασμός της επιστημονικότητας και της πελατοκεντρικής φύσης του επαγγέλματος του φαρμακοποιού, με τα εργαλεία που σας προσφέρει το μάρκετινγκ για την διευκόλυνση του επιχειρηματικού σας σχεδιασμού και οργάνωσης, ίσως να μην σιγουρεύουν τη νίκη, είναι όμως αδιαμφισβήτητα το πιο δυνατό όπλο για την άμυνα του κλάδου.
Πηγές:
- Tootelian DH, Rolston LW, Negrete MJ. “Consumer receptiveness to non traditional roles for community pharmacists” Health Mark Q 2005; 23(1): 43-56.
- http://www.statbank.gr/content/article/24344.html
- Gronroos, C., 2006, On defining Marketing: Finding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, 6, pp. 395-417
- http://searchcrm.techtarget.com/news/1081228/Relationships-beyond-customer-relationships
- http://searchdatamanagement.techtarget.com/news/1178737/Building-a-CDI-business-case-takes-careful-planning
- http://www.pharmacytimes.com/publications/Directions-in-Pharmacy/2013/December2013/Health-Information-Technology-Supporting-Pharmacy-Trends-in-2014
- http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2254230/
- http://www.pharmacy.umn.edu/innovations/prod/groups/cop/@pub/@cop/@innov/documents/article/cop_article_353459.pdf
- Braithwaite S, Shirkorshidian I, Jones K, Johnsrud M. «The role of medication adherence in the US healthcare System». Washington, DC: Avalere Health; June 2013.
- Η παρακαταθήκη του Γιάννη Κούνουπα "Σπετσέρη", Οικογενειακό Αρχείο.
- Φωτογραφία του παππού Ανδρέα Κούνουπα, από την Ελεάννα Κούνουπα
