Marketing

Μετά το μη προγραμματισμένο άρθρο της προηγούμενης εβδομάδας, που σχεδόν ειρωνικά, αφορούσε τον προγραμματισμό, σήμερα συνεχίζουμε κανονικά, ακολουθώντας το γνωστό πλέον, στους αναγνώστες της στήλης, σχήμα 1., που παρουσιάζει τις διαδικασίες που περιλαμβάνει ο στρατηγικός σχεδιασμός, για μία επιχείρηση.

Έχουμε ήδη μιλήσει για τις διάφορε μεταβλητές από τις οποίες εξαρτάται ο σχεδιασμός συγκεκριμένης στρατηγικής αλλά και για την μορφοποίηση στόχων που θέλει η επιχείρηση να επιτύχει.

Οι στόχοι όμως αν και συγκεκριμένοι, είναι γενικά διατυπωμένοι (πχ. Αύξηση τζίρου κατά 10%). Η επίτευξη τους δεν είναι μία απλή διαδικασία ούτε εξαρτάται από έναν μόνο παράγοντα. Ο τελικός στόχος, επιτυγχάνεται μέσω επί μέρους διαδικασιών .Η οργάνωση και διεκπεραίωση αυτών των διαδικασιών, ονομάζεται εκτέλεση έργου και ορίζεται ως “η οργανωμένη διαδικασία που έχει ως σκοπό τον καλύτερο συνδυασμό κεφαλαίων, πόρων και χρόνου, ώστε ο στόχος να υλοποιηθεί με το βέλτιστο ποσοτικά και ποιοτικά τρόπο και να αποβεί προσοδοφόρο για τους άμεσα ενδιαφερόμενους.”

Οι δραστηριότητες οι οποίες πρέπει να ακολουθηθούν, ώστε να εκτελεστεί το εκάστοτε έργο και ως εκ τούτου ο τελικός στόχος, πρέπει να διατυπωθούν με σειρά προτεραιότητας, τόσο χρονικής όσο και σπουδαιότητας. Επίσης πρέπει να καθοριστεί η αλληλουχία των δραστηριοτήτων, η χρονική τους διάρκεια όπως και ο οικονομικός προϋπολογισμός τους.

Εν τούτοις πιο σημαντικός παράγοντας στην εκτέλεση έργου, είναι η σωστή οργάνωση και ο συντονισμός. Αυτό είναι το κομμάτι στο οποίο το έργο, διακρίνεται σε επιμέρους δραστηριότητες, η οποίες ακολούθως ομαδοποιούνται ώστε να στελεχωθούν τα απαραίτητα τμήματα, βάζοντας τον κατάλληλο άνθρωπο, στην κατάλληλη θέση.

Για να γίνουν πιο κατανοητά τα παραπάνω, δίνεται το παρακάτω παράδειγμα.
Έστω, ότι όπως είπαμε παραπάνω, ένα φαρμακείο έχει αποφασίσει στρατηγικά, να αυξήσει τον τζίρο κατά 10% στα επόμενα 3 χρόνια. Ο στόχος είναι ποσοτικός, συγκεκριμένος και χρονικά προσδιορισμένος.

Για να τον επιτύχει, μπορεί να ακολουθήσει μία από τις 3 γενικές στρατηγικές του Porter που έχουμε αναλύσει σε προηγούμενο άρθρο. Για να επιλέξει ποια είναι η πιο αρμόζουσα για την περίπτωση του, μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα εργαλείο marketing, την ανάλυση MCDA, στην οποία ο φαρμακοποιός μπορεί να εισάγει στοιχεία όπως τις προβλέψεις των χρηματοοικονομικών του ροών (που δείξαμε στο προηγούμενο άρθρο πως μπορούν να προβλεφθούν ) αλλά και άλλα κριτήρια όπως ο διαθέσιμος αριθμός ασθενών/πελατών, οι κοινωνικές επιπτώσεις που μπορεί να έχει η επένδυση που θα πραγματοποιηθεί ώστε να επιτευχθεί ο στόχος κ.α.
Έπειτα, σε κάθε ένα από τα κριτήρια (μεταβλητά η μη) δίνει μία αριθμητική βαρύτητα βάση σημαντικότητας για εκείνον και βαθμολογεί κάθε επένδυση βάση της βαθμολογίας των κριτηρίων που έχει ορίσει. Η στρατηγική, και ως εκ τούτου, η επένδυση που είναι καταλληλότερη, είναι εκείνη η οποία καταλήγει με την μεγαλύτερη βαθμολογία. Τα παραπάνω παρουσιάζονται στους πίνακες που ακολουθούν, ώστε να γίνουν πιο κατανοητά.
Το παράδειγμα αφορά μία επένδυση της τάξης των 50.000 ευρώ.

Αφού αποφασιστεί ποια είναι η στρατηγική που πρέπει να ακολουθηθεί, αρχίζει η διαδικασία εκτέλεσης έργου, μέσω του ορισμού των επιμέρους δραστηριοτήτων.

Οι επιμέρους δραστηριότητες, όπως και ο χρονικός προσδιορισμός και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων θα αναλυθούν στο επόμενο άρθρο, το οποίο υπόσχομαι να είναι λιγότερο θεωρητικό και πολύ πρακτικό, καθώς θα συγκεκριμενοποιηθούν παραδείγματα ανά περίπτωση στρατηγικής.

Τα λέμε την επόμενη εβδομάδα λοιπόν... και μην ξεχνάτε να στέλνετε τις απορίες ή τις παρατηρήσεις σας στο skounoupa@kprovoli.gr

Πηγές:
- Charan, R., Tichy, N., M., 1998, Every Business Is a Growth Business: How your Company Can Prosper Year after Year, New York: Time Businesses/Random House
- Hill, T., Westbrook, R., 1997, SWOT Analysis it’s time for a product recall, Long Range Planning, 30 (February) pp. 46-53
- Kotler, P., Keller, K., L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., 2009, Marketing Management, Essex: Pearson Education Limited
- Porter, M., E., 1980, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: The Free Press
- Porter, M., E., 1996, What is Strategy? , Harvard Business Review, November-December pp.61-78
- Valentin, K., 2001, SWOT analysis from a resourced based view, Journal of Marketing, Theory and Practice, 9[2], pp. 54-70