Για να επιτευχθούν όμως αυτές οι αλλαγές, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι το φαρμακείο αποτελεί και επιχείρηση εκτός από πρωτοβάθμια μονάδα παροχής υπηρεσιών υγείας. Η βιωσιμότητα της εκάστοτε επιχείρησης επηρεάζεται σημαντικά από την επισκεψιμότητα των πελατών και το ύψος των πωλήσεων. Παρέχοντας λοιπόν υπηρεσίες και προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες των πελατών της, η επιχείρηση σίγουρα θα πετύχει και θα διατηρηθεί. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι όταν τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες του φαρμακείου καλύπτουν, ή και πολλές φορές ξεπερνούν, τις προσδοκίες των πελατών, αυτοί επισκέπτονται και πάλι τη συγκεκριμένη επιχείρηση, αυξάνοντας τις πωλήσεις και κατ’ επέκταση τα έσοδά της. Είναι λογικό επομένως να δοθεί προτεραιότητα κατά τη διαμόρφωση της νέας στρατηγικής στη διατήρηση της υπάρχουσας πελατείας, καθώς και στην προσέλκυση νέων πελατών. Με αυτό τον τρόπο, επομένως, εξασφαλίζεται φυσικά μεγαλύτερη επισκεψιμότητα και διευρύνεται ο αριθμός των πιθανών πελατών του κοινοτικού φαρμακείου.
Εκτός του αριθμού των πελατών, το ύψος των πωλήσεων ενός φαρμακείου εξαρτάται και από άλλους παράγοντες. Ένας από αυτούς είναι και η επικοινωνία του φαρμακοποιού και της ομάδας του με τους ασθενείς-πελάτες. Σύμφωνα με μελέτες, έχει διαπιστωθεί ότι η πώληση εξαρτάται:
Πώληση = γνώσεις (25%) + τεχνικές πωλήσεων (25%) + επικοινωνία (50%)
Οι γνώσεις για τα διάφορα προϊόντα είναι κάτι που το έχει αποκτήσει ο φαρμακοποιός μέσα από την πανεπιστημιακή του εκπαίδευση και μέσα από τα διάφορα σεμινάρια. Όσον αφορά τις τεχνικές πωλήσεων, ο κοινοτικός φαρμακοποιός δεν τις έχει διδαχθεί, με αποτέλεσμα να μη γνωρίζει τα οφέλη από τη σωστή χρήση της γλώσσας του σώματος. Ο πιο σημαντικός ωστόσο παράγοντας είναι επικοινωνία. Στη σημερινή εποχή οι πελάτες καλούνται να αντιμετωπίσουν διάφορα προβλήματα, και από την άλλη παρατηρείται μια υπερπροσφορά προϊόντων και πληροφοριών. Το αποτέλεσμα είναι ότι ο πελάτης προσπαθεί να βρει διέξοδο από αυτά μέσα από την αγορά κάποιων προϊόντων ή την παροχή κάποιων υπηρεσιών που θα του καλύψουν τις πραγματικές του ανάγκες. Με την αγορά ενός προϊόντος ο πελάτης–ασθενής φεύγει ικανοποιημένος από το κοινοτικό φαρμακείο, αφού έχει ενημερωθεί και έχει λάβει όλες εκείνες τις πληροφορίες που θα συμβάλλουν στη αντιμετώπιση του προβλήματος και στη βελτίωση της ποιότητας ζωής του.
Η πώληση όμως δεν αποτελεί μια απλή υπόθεση, όπως ήδη προαναφέρθηκε. Η απόφαση αγοράς ενός προϊόντος υπόκειται σε κίνητρα και φραγμούς, αλλά ο επιστήμονας υγείας έχει δημιουργήσει, με τη βοήθεια τόσο των γνώσεων όσο και των τεχνικών πωλήσεων, την επιθυμία στον πελάτη–ασθενή να αγοράσει το προϊόν. Απαραίτητη προϋπόθεση όμως σε αυτή την προσπάθεια αποτελεί το γεγονός ο κοινοτικός φαρμακοποιός να έχει καταλάβει, να έχει κατανοήσει, να έχει ενημερώσει, να έχει καθησυχάσει και να έχει ικανοποιήσει τον πελάτη μέσα από την πώληση. Για να επιτευχθούν όλα αυτά, θα πρέπει να έχει αναπτυχθεί μια σωστή επικοινωνία ανάμεσα στις δύο πλευρές.
Υπάρχουν δύο είδη επικοινωνίας, η προφορική και η μη-προφορική. Το βασικότερο ίσως χαρακτηριστικό της σωστής προφορικής επικοινωνίας είναι ότι οι συμμετέχοντες θα πρέπει να ακούν προσεκτικά τον συνομιλητή τους πριν ξεκινήσουν την ομιλία τους. Γι' αυτό τον λόγο, καλείται ο κοινοτικός φαρμακοποιός να ακούει προσεκτικά τις τοποθετήσεις και το πρόβλημα του ασθενούς, ώστε να ανακαλύψει τις ανάγκες του. Σε αυτή την προσπάθεια, ωστόσο, μπορεί να συμβάλει και η χρήση «ανοικτών ερωτήσεων», που είναι οι ερωτήσεις εκείνες που αρχίζουν με τις λέξεις, τι, πώς, γιατί, πότε, πού και ποιος. Κάθε άλλη ερώτηση που αρχίζει με άλλες λέξεις μπορεί να απαντηθεί μονολεκτικά, κάνοντας δύσκολη τη δυνατότητα του φαρμακοποιού να αντλήσει τις πληροφορίες εκείνες που θα τον βοηθήσουν να ανακαλύψει τις ανάγκες του ασθενούς. Φυσικά, θα πρέπει να τονιστεί ότι ο φαρμακοποιός μετά την ερώτηση καλείται να περιμένει, ώστε να συνειδητοποιήσει ο πελάτης την ερώτηση πρώτα και μετά να απαντήσει.
Επιπρόσθετα, θα πρέπει να επισημανθεί ότι ο λόγος που χρησιμοποιεί ο φαρμακοποιός κατά τη διάρκεια της ομιλίας του θα πρέπει να περιλαμβάνει απλές λέξεις, χωρίς υποθετικό λόγο και θα πρέπει να έχει σωστή άρθρωση, ένταση όπου χρειάζεται, σωστό τονισμό και σωστές αναπνοές, με σκοπό την ενίσχυση του μηνύματος. Θα πρέπει οπωσδήποτε να αποφεύγει τον γρήγορο ρυθμό, την κακή χρήση του λόγου και τη μονότονη ομιλία.
Επομένως γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι η προφορική επικοινωνία επηρεάζει τις πωλήσεις.
Ο κοινοτικός φαρμακοποιός, γνωρίζοντας αυτό και έχοντας στο μυαλό του τα στοιχεία εκείνα τις επικοινωνίας που μπορούν να συμβάλλουν στη βελτίωση των πωλήσεων, είναι σε θέση μετά να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις.
Γιάννης Παπαδόπουλος, φαρμακοποιός-οικονομολόγος Υγείας
